ولدت باربي عام 1959 ويبلغ عمرها الآن أكثر من 60 عامًا.
مع ملصق وردي اللون فقط، أحدثت طفرة في النقاش العالمي.
أقل من 5% فقط من الفيلم، ولكن أيضًا بحكم الخطوط وتصور الدائرة القوية.
ما يصل إلى أكثر من 100 علامة تجارية، تغطي تقريبًا جميع جوانب الملابس والغذاء والإسكان والنقل، وقد اجتاحت "تسويق باربي الوردي" جميع الصناعات الرئيسية.
لقد كانت كلمة "هي" مطلوبة بشدة في السابق، ولكنها كانت أيضًا مثيرة للجدل والتساؤل. لم يفشل الاتجاه السائد منذ أكثر من نصف قرن في القضاء على باربي فحسب، بل تطور من دمية بلاستيكية إلى "معبودة عالمية".
إذن، في الستين سنة الماضية، كيف تعاملت باربي مع الجدل والأزمات، وكيف حققت "ليست قديمة" و"شعبية دائماً"؟ قد يكون لاستراتيجية العلامة التجارية وإجراءاتها أهمية كبيرة جدًا لتسويق العلامة التجارية الحالية.
وبينما تتراجع الحكومات عن حقوق المرأة، ظهرت باربي كرمز ليس فقط لتمكين المرأة ولكن أيضًا لضرورة النضال من أجل استعادة السلطة التي تم سلبها.
ارتفعت عمليات البحث المتعلقة بباربي على Google، وحتى عند البحث عن كلمات تحتوي على "Barbie"، سيتحول شريط بحث Google تلقائيًا إلى اللون الوردي.
01. من الدمى إلى "الأصنام"، تاريخ باربي IP
في عام 1959، شاركت روث وزوجها إليوت هاندلر في تأسيس شركة ماتيل تويز.
في معرض الألعاب في نيويورك، كشفوا النقاب عن أول دمية باربي - وهي شخصية أنثوية بالغة ترتدي ثوب سباحة مخطط بالأبيض والأسود بدون حمالات مع ذيل حصان أشقر.
هذه الدمية ذات وضعية البالغين قامت بتخريب سوق الألعاب في ذلك الوقت.
قبل ذلك، كانت هناك أنواع كثيرة من الألعاب للأولاد، بما في ذلك تقريبًا جميع أنواع الخبرة المهنية، ولكن لم تكن هناك سوى مجموعة متنوعة من دمى الأطفال المتاحة للفتيات للاختيار من بينها.
يتم تأطير خيال الفتيات المستقبلي في دور "مقدمة الرعاية".
ولذلك فإن ولادة باربي مليئة بمعنى الصحوة الأنثوية منذ البداية.
"هي" تسمح لعدد لا يحصى من الفتيات برؤية أنفسهن في المستقبل، ليس فقط كزوجة وأم، ولكن أيضًا كأي نوع من الأدوار.
على مدى العقود القليلة التالية، أطلقت شركة ماتيل أكثر من 250 دمية باربي ذات صور احترافية، بما في ذلك مصممي الأزياء ورواد الفضاء والطيارين والأطباء والعمال ذوي الياقات البيضاء والصحفيين والطهاة وحتى باربي في الانتخابات الرئاسية.
"إنهم" يفسرون بوضوح الشعار الأصلي للعلامة التجارية - "باربي": نموذج يحتذى به للفتيات الصغيرات. وفي الوقت نفسه، يقومون أيضًا بإثراء ثقافة العلامة التجارية بصورة واثقة ومستقلة، مما يخلق ملكية فكرية نسوية مليئة بالطليعة معنى.
ومع ذلك، فإن إظهار دمى باربي النسبة المثالية للجسم، إلى حد ما، أدى أيضًا إلى التشوه الجمالي الأنثوي.
يقع العديد من الأشخاص في حالة من القلق بسبب المظهر بسبب "معيار باربي"، بل إن العديد من الفتيات يتبعن نظامًا غذائيًا مرضيًا ويخضعن لجراحات تجميلية من أجل ملاحقة جسد الشيطان.
أصبحت باربي، التي كانت ترمز في الأصل إلى المثل الأعلى للفتيات المراهقات، تدريجياً صورة أنثوية محدقة. مع مزيد من الصحوة للوعي الأنثوي، أصبحت باربي موضوع المقاومة والنقد.
يعد إصدار فيلم الحركة الحية "Barbie" أيضًا بمثابة إعادة تشكيل قيمة لـ "ثقافة Barbie" بواسطة Mattel.
من وجهة نظر باربي، تقوم بإجراء تحليل متعمق للذات في سياق العصر الجديد، وتقوم بالتفكير النقدي في نظام القيم الحالي. وأخيرًا، يركز على موضوع "كيف يجب على الشخص أن يجد الذات الحقيقية ويتقبل نفسه".
وهذا يجعل قدوة "باربي" الملكية الفكرية، التي لم تعد مقتصرة على الجنس، بدأت تشع على نطاق أوسع من السكان. وبالنظر إلى حجم الرأي العام وردود الفعل التي أثارها الفيلم الحالي، فمن الواضح أن هذه الاستراتيجية ناجحة.
02. كيف أصبحت باربي عنوان IP مشهورًا؟
طوال تاريخ تطوير الملكية الفكرية لـ "باربي"، ليس من الصعب العثور على ما يلي:
ومن أسرار طول عمرها أنها تتمسك دائمًا بصورة باربي وقيمة ثقافة باربي.
بالاعتماد على حامل الدمية، تبيع باربي في الواقع ثقافة باربي التي ترمز إلى "الحلم والشجاعة والحرية".
سوف يكبر الأشخاص الذين يلعبون بدمى باربي، ولكن هناك دائمًا شخص يحتاج إلى مثل هذه الثقافة.
من منظور تسويق العلامة التجارية، لا تزال "Barbie" جزءًا لا يتجزأ من الاستكشاف المستمر ومحاولة شركة Mattel في بناء الملكية الفكرية وتوسيع مسار التسويق.
خلال 64 عامًا من التطوير، شكلت باربي أسلوبها الجمالي الفريد "باربيكور"، كما طورت رمزًا فائقًا بنقاط ذاكرة فريدة - مسحوق باربي.
يأتي هذا اللون من "Babrie Dream House" الذي صممته شركة Mattel لدمى باربي، وهي قلعة الأحلام المستخدمة لإيواء العديد من إكسسوارات دمى باربي.
مع استمرار ظهور مطابقة الألوان هذه مرة أخرى في عالم باربي، شكلت "باربي" و"الوردي" تدريجيًا علاقة قوية واستقرت كرمز مرئي رئيسي للعلامة التجارية.
في عام 2007، تقدمت شركة Mattel بطلب للحصول على بطاقة ألوان Pantone الحصرية - مسحوق Barbi PANTONE219C لباربي. ونتيجة لذلك، بدأت "بودرة باربي" في الانتشار في دوائر الموضة والتسويق.
على سبيل المثال، العمل مع Airbnb لإنشاء نسخة واقعية من "Barbie's Dream Mansion" لاستخراج المستخدمين المحظوظين للبقاء، والاستمتاع بتجربة Barbie الغامرة، و"الأيقونة الوردية" التي تحقق مساحة تسويق ممتازة خارج الإنترنت.
على سبيل المثال، مع NYX، وBarneyland، وColourPop، وColorkey Karachi، وMac، وOPI، وSugar، وGlashouse وغيرها من منتجات التجميل، والأظافر، وملابس التلاميذ، أطلقت العلامة التجارية للعلاج العطري تعاونًا مشتركًا، مع قلب الفتاة للاستفادة من نفوذ الاستهلاك الأنثوي.
وكما قال الرئيس والمدير التنفيذي للعمليات في شركة Mattel، ريتشارد ديكسون، في مقابلة مع مجلة "Forbes"، فقد تطورت باربي من دمية إلى علامة تجارية ذات امتياز تتمتع بقدرة أكبر بكثير على توسيع العلامة التجارية وتسويقها أكثر من أي منتج بحد ذاته.
تتمتع شركة Mattel، التي دفعت باربي إلى المقدمة، بالتأثير الضخم للعلامة التجارية الذي جلبته الملكية الفكرية "Barbie".
إنها تعتبر باربي فنانة ومشهورة على شبكة الإنترنت ولوحة تعاونية (ريتشارد ديكسون)، على أمل أن يرى العالم الخارجي نفسها على أنها "شركة ثقافة شعبية".
من خلال التطوير المستمر للقيمة الثقافية المضافة وراء الألعاب، يتم تحقيق توسيع تأثيرها الخاص والإشعاع الأقوى والدور الدافع للملكية الفكرية "باربي".
كما يقول ملصق فيلم "باربي": "باربي هي كل شيء".
باربي يمكن أن تكون لونًا، ويمكن أيضًا أن تكون نمطًا؛ يمكن أن يمثل التخريب والأسطورة، ويمكن أن يرمز أيضًا إلى الموقف والإيمان القدير؛ يمكن أن يكون استكشافًا لأسلوب حياة، أو يمكن أن يكون مظهرًا من مظاهر الذات الداخلية.
Barbie IP مفتوح للعالم بغض النظر عن الجنس.
وقت النشر: 13 ديسمبر 2023
